特別對談

講談社面臨的新挑戰

今年正值創業112周年,講談社開始啟用新的品牌文案設計和商標,並宣布將進一步拓展全球市場。

為什麽是當下?為什麽要走出去?為什麽選擇現在更新企業品牌?公司代表取締役社長野間省伸和支持本公司品牌發展業務的Gretel公司法人代表格雷格·哈恩將通過對談方式,為我們詳解講談社提出的新挑戰。

野間省伸

株式會社講談社代表取締役社長。畢業於慶應義塾大學法學部。曾在三菱銀行(現在的三菱UFJ銀行)工作,2011年出任講談社代表取締役社長。講談社是1909年創業的出版社,開展時事雜誌、女性雜誌、紀實文學、小說、童書、漫畫等涉獵廣泛的出版業務。產品不僅在英語圈、華語圈國家或地區翻譯出版,同時也被翻譯成其他多種語言在世界各地出版,許多內容產品受到世界性熱捧。講談社還積極推動讀書活動,設有野間獎、吉川獎等眾多獎項,旨在表彰為提高出版文化做出貢獻的人才。

Greg Hahn

設在美國紐約的創意工作室Gretel公司的法人代表。自2005年成立該公司以來,為不同行業的客戶研發品牌戰略、視覺身份。Google、MoMA、Citibank、Vanity Fair、New York Magazine等作品獲得眾多獎項,這些作品還在設計、品牌相關的出版物上得到介紹。經常以品牌和企業身份的機製為題進行演講。

大展望、大課題

Greg

和您第一次見面應該是兩年前在布魯克林酒店的咖啡廳對吧?當時我還琢磨,一家老牌的日本出版社社長到紐約來,或許是想請我們幫忙做點什麽。沒想到您一張口,便熱情洋溢地介紹了“講談社下一個十年戰略”。

野間

那天的事我歴歴在目。剛剛和您見面,我就忽然聊起了“下一個十年”,Greg先生想必也很吃驚吧?

2019年是講談社創業110周年。我們大約每10年就會制定新的發展目標。最近10年來,我們把“出版物·內容的數位化”作為首要課題重點推進。現在幾乎所有的講談社產品都實現了數位化。

那麽下一步該做什麽呢?我決定未來10年裡加快講談社在全球的佈局與發展。

當然,講談社一直都有全球市場意識。2005年在中國設立了“講談社(北京)文化有限公司”,2008年在美國設立了“講談社USA Publishing”等現地法人,海外業務得到穩步擴大。僅以《進擊的巨人》為例,這部作品的漫畫、電子書籍累計發行冊數在全世界突破了1億冊。

但是我們不能滿足於現狀。隨著技術和通信手段進一步發展,全世界之間物理距離越來越被壓縮,而日本人口減少趨勢也在加快。我認為處在這樣的變化當中,加快國際發展是必然的選擇。

將講談社的產品進一步推向世界。培養外國的本土創作者。與各國本地的資深企業開展合作——我希望通過這些舉措,能夠構築一個講談社產品全球閱讀,全球創作的網路。這便是我著眼於下一個10年制定的戰略和為實現這一戰略目標所下定的決心。

線上對談。
Greg

當今來自日本的內容產品在全世界受到熱捧。美國舉辦以日本動漫為中心的規模巨大的展覽“AnimeExpo”,有20萬人參加了這一活動。而Netflix等串流媒體平台上,來自日本的作品發布也在增加。最重要的是,我本人就是《AKIRA》等日本動漫作品的超級粉絲(笑)。所以我想,來自日本的內容產品今後必然越來越受到世界的歡迎。

不過,講談社全球性業務佈局與開展的大背景下,一些需要解決的課題也不容忽視啊。

野間

您說得對。這是一個大課題。這些問題不解決我們的設想也就無從推進。

一個典型的例子,我們有許多在全世界暢銷幾百萬、幾千萬冊的講談社產品。例如《FAIRY TAIL 魔導少年》《美少女戰士》《挪威的森林》《窗邊的小荳荳》等,可是其實許多國外讀者並不知道這些是“講談社的作品”。甚至不少人壓根就不知道世界上還有個什麽叫講談社的出版公司。

究竟怎樣做才能讓全世界的人都知道講談社,並且一提到講談社人們都會眼睛發亮地說,“這家出版社出的書真有趣!”呢?這個問題一直困擾著我。

記得就在這個關頭,我接觸到格雷格先生執掌的Gretel公司,並找到了幫助我們攻堅克難的合作搭檔。

Gretel公司2005年創立於紐約,麾下匯聚約30名創作者。曾為Netflix和National Geographic等成功進行品牌設計,受到世界關注。

野間

當初,我曾想過是否找一家日本企業做為合作夥伴來制定世界戰略。但最終我意識到,如果想進一步進軍美國這個全球最大的市場的話,還是應該和美國的團隊進行合作。內容產品的推廣從來沒有什麽“標準答案”。這是一個直覺占比非常大的生意,因此我特別想找一家本土資深的、並且能夠很好理解講談社業務的團隊成為合作夥伴。於是我想到了Gretel公司。你們那裡匯聚了世界頂級的創作者,過去又從事過與我們業務相通的東西。因此我決定請你們出面與我們合作。

提升講談社的世界知名度要從何做起?

Greg

對於Gretel公司來說,能夠為一家資深的日本公司進軍世界服務是我們的光榮。而且這是一個非常具有刺激性的挑戰,所以我也非常願意與貴社合作。

聽了您詳細的說明,我意識到要解決講談社所面臨的課題,首先需要進行的便是講談社的品牌設計。

品牌文案聽起來很難理解,其實關鍵核心就是 “找到一種方法,簡明易懂地告訴人們這是一家什麽樣的公司,它的優勢在哪裏”。講談社在日本大名鼎鼎,日本讀者或用戶聽到這個名字就會聯想到“歴史悠久”“值得信賴”“產品有趣”這些詞彙。同樣道理,品牌文案要做的就是,外國人聽到KODANSHA時先不提具體作品,光是這一品牌就會令人們產生正面印象。

為此要從那裡做起呢?在和野間先生交談的過程中,我們形成了共識:為了讓全世界知道講談社,需要新的“面孔”和“名片”。“面孔”就是企業的理念,“名片”就是企業的商標。

野間

事實上,講談社至今沒有統一的企業標誌。現在要擴大在全球的發展,如果存在著好幾個講談社的logo,就無法推廣統一的品牌認知。所以要搞一個全新的講談社logo。

另外,講談社自創業以來,以“有趣、有益”為關鍵理念做出版,打造內容產品、提供相關服務。這一表述聽起來也許有些抽象,在經營各領域出版物的環節中,通過共享這一本質上富有啟發性的概念,保證了所有出版物和服務的魅力和質量。

應該如何向世界表述這個概念?這一問題又困擾著我。起初覺得直接譯成英語不就成了嗎?可是按字面直譯總覺有些不太合適。看來並非簡單地把日語轉換成英語就萬事大吉。這一點讓我深刻認識到全球戰略的困難和樂趣。

Greg

在不損害“有趣、有益”傳統理念的前提下,創造出新的全球通用的KODANSHA理念和logo。我們花了近一年的時間創造性地致力於這個課題的攻關。

我們要做的並非另起爐灶搞一個新品牌,而是重新發現企業和組織一直以來重視的價值和“重新發現價值和目標”,對其核心進行打磨,進行銳化和固化處理。所謂“重新發現價值和目標”,就是“企業存在於這個社會的理由”。

為此,Gretel公司的創作者們與講談社的職員共計100人進行調研訪談,抽取講談社的本質要素。

野間

我記得這還是新冠疫情之前呢,Gretel公司的人員數次來到講談社調查。這些人工作認真,善於超越語言差異,瞬間抓住本質提出問題,並給我們提出建議。

參與品牌設計的Gretel公司和講談社的相關成員。

在深入了解了講談社的情況之後,Gretel公司的人拿出了很多令我們腦洞大開的提案。我方亦積極回應這些提案。就這樣從頭做起,不斷累積成果,打磨出銳度、純度都很高的東西,這種方法令我倍感驚愕。我真覺得能和你們合作太好了。聽說聊到快天亮的時候,各位饑腸轆轆,好幾次去吃24小時營業的牛肉飯,我真為大家這份工作熱情感動了(笑)。

經過幾次這樣的回合,終於形成了雙方都認可的方案。這個方案就是我們的“重新發現價值和目標”——“Inspire Impossible Stories”以及我們新的logo。

“創造性張力”由此產生

Greg

講談社公司最核心的事業是什麽?是創作與傳播故事。這句話聽上去理所當然,可這卻是非常重要的原點。

基於“有趣、有益”的傳統理念,告訴世界“講談社是什麽樣的公司”“為了什麽而存在”,我們提出,“Inspire Impossible Stories”

野間

聽到Impossible這個詞,有的員工很感錯愕。因為腦海中閃現出的是“不可能”、“做不到”等負面意思。其實,我頭一次聽說時也嚇了一跳。

Greg

歐美用戶在接觸到從未見過的令人感動內容產品時,會脫口而出:“Impossible!”。也就是說,Impossible在這裏是表示“怎麽會有(這樣的故事)”、“好像沒見過(這樣的故事)”的驚歎之意。

KODANSHA是這樣一家企業:它經常在作者與讀者、用戶雙方之間催生新發現與創造性(Inspire),提供出人意表、前所未聞的故事(Stories)。Inspire Impossible Stories就是想表明講談社這樣的決心。

野間

講談社的業務涵蓋漫畫、小說、童書、新聞報導、時尚雜誌等多個領域,回顧過去,講談社在所有領域都為讀者提供了新的故事、新的價值觀以及前所未有的驚喜。Inspire Impossible Stories既表明了我們新的決心,同時也提醒我們不忘事業的初心。

Greg

我想新的商標也提示了講談社的事業原點。

對應KODANSHA的「K」設計出的這個logo,它意味著“誕生各種故事的交匯點”。作者與讀者用戶、有趣與有益、日本和世界,還有傳統和創新都體現在這裏,提示人們KODANSHA就是一處不同事物在此交融的十字路口。

我們常用“創造性張力”這一表述,因為我們認為做出好東西經常需要借助張力。兩個不同的概念,比如說傳統和創新柔和在一起時就會產生張力,實際上這種張力正是做出好作品的驅動力。講談社成為各種各樣的價值觀的交匯點,借助由此產生的張力形成驅動力不斷推出好的作品和內容產品——這就是logo的涵義。

各國設計師參與商標設計。
野間

聽您這番話,我再次意識到“有趣、有益”也是節和了兩個概念呢(笑)。

Greg

正是。logo一共用了10種顏色,是出於呈現多樣性的組織的考慮。

我們的終極目的,就是讓看了logo的人覺得“KODANSHA內容產品一定是值得信賴的”。

當然這還只是開始。現在還處在面向世界市場介紹“KODANSHA是什麽”這樣一個認知的基礎階段,我們剛剛有了這張名片。

野間

正是如此。我們也絕不認為有了商標和“重新發現價值和目標”就萬事大吉。對外來說我們有了名片,對於講談社員工來說,這個商標和“重新發現價值和目標”是奮起應對新挑戰的象徵。每個人都會前所未有地放眼世界,以煥然一新的心情繼續做出好東西來。

Greg

期待有朝一日KODANSHA能成為全球熱捧的出版社及提供內容產品的公司。

野間

為了10年、20年後再回首今日,我能夠有底氣地說2021年是講談社的大轉機,今後我們將不斷推出“有趣、有益、出人意表的故事”,給全世界讀者和用戶送上驚喜。