特别对谈

讲谈社面临的新挑战

今年正值创业112周年,讲谈社开始启用新的品牌文案设计和商标,并宣布将进一步拓展全球市场。

为什么是当下?为什么要走出去?为什么选择现在更新企业品牌?公司代表取缔役社长野间省伸和支持本公司品牌发展业务的Gretel公司法人代表格雷格·哈恩将通过对谈方式,为我们详解讲谈社提出的新挑战。

野间省伸

株式会社讲谈社代表取缔役社长。毕业于庆应义塾大学法学部。曾在三菱银行(现在的三菱UFJ银行)工作,2011年出任讲谈社代表取缔役社长。讲谈社是1909年创业的出版社,开展时事杂志、女性杂志、纪实文学、小说、童书、漫画等涉猎广泛的出版业务。产品不仅在英语圈、中文圈国家或地区翻译出版,同时也被翻译成其他多种语言在世界各地出版,许多内容产品受到世界性热捧。讲谈社还积极推动读书活动,设有野间奖、吉川奖等众多奖项,旨在表彰为提高出版文化做出贡献的人才。

Greg Hahn

设在美国纽约的创意工作室Gretel公司的法人代表。自2005年成立该公司以来,为不同行业的客户研发品牌战略、视觉身份。Google、MoMA、Citibank、Vanity Fair、New York Magazine等作品获得众多奖项,这些作品还在设计、品牌相关的出版物上得到介绍。经常以品牌和企业身份的机制为题进行演讲。

大展望、大课题

Greg

和您第一次见面应该是两年前在布鲁克林酒店的咖啡厅对吧?当时我还琢磨,一家老牌的日本出版社社长到纽约来,或许是想请我们帮忙做点什么。没想到您一张口,便热情洋溢地介绍了“讲谈社下一个十年战略”。

野间

那天的事我历历在目。刚刚和您见面,我就忽然聊起了“下一个十年”,Greg先生想必也很吃惊吧?

2019年是讲谈社创业110周年。我们大约每10年就会制定新的发展目标。最近10年来,我们把“出版物·内容的数字化”作为首要课题重点推进。现在几乎所有的讲谈社产品都实现了数字化。

那么下一步该做什么呢?我决定未来10年里加快讲谈社在全球的布局与发展。

当然,讲谈社一直都有全球市场意识。2005年在中国设立了“讲谈社(北京)文化有限公司”,2008年在美国设立了“讲谈社USA Publishing”等现地法人,海外业务得到稳步扩大。仅以《进击的巨人》为例,这部作品的漫画、电子书籍累计发行册数在全世界突破了1亿册。

但是我们不能满足于现状。随着技术和通信手段进一步发展,全世界之间物理距离越来越被压缩。而日本人口减少趋势在加快。我认为处在这样的变化当中,加快国际发展是必然的选择。

将讲谈社的产品进一步推向世界。培养外国的本土创作者。与各国本地的资深企业开展合作——我希望通过这些举措,能够构筑一个讲谈社产品全球阅读,全球创作的网络。这便是我着眼于下一个10年制定的战略和为实现这一战略目标所下定的决心。

线上对谈。
Greg

当今来自日本的内容产品在全世界受到热捧。美国举办以日本动漫为中心的规模巨大的展览“AnimeExpo”,有20万人参加了这一活动。Netflix等发布平台上,来自日本的内容产品发布也在增加。最重要的是,我本人就是《AKIRA》等日本动漫作品的超级粉丝(笑)。所以我想,来自日本的内容产品今后必然越来越受到世界的欢迎。

不过,讲谈社全球性业务布局与开展的大背景下,一些需要解决的课题也不容忽视啊。

野间

您说得对。这是一个大课题。这些问题不解决我们的设想也就无从推进。

一个典型的例子,有许多《妖精的尾巴》《美少女战士》《挪威的森林》《窗边的小豆豆》等在全世界畅销几百万、几千万册的讲谈社产品,可其实国外读者并不知道这些是“讲谈社的内容产品”。甚至不少人压根就不知道世界上还有个什么叫讲谈社的出版公司。

究竟怎样做才能让全世界的人都知道讲谈社,并且一提到讲谈社人们都会眼睛发亮地说,“这家出版社出的书真有趣味”?这个问题一直困扰着我。

记得就在这个关头,我接触到格雷格先生执掌的Gretel公司,找到了帮助我们攻坚克难的合作搭档。

Gretel公司2005年创立于纽约,麾下汇聚约30名创作者。曾为Netflix和National Geographic等成功进行品牌设计,受到世界关注。

野间

当初,我曾想过是否找一家日本企业做为合作伙伴来制定世界战略。但最终我意识到,如果想进一步进军美国这个全球最大的市场的话,还是应该和美国的团队进行合作。内容产品的推广从来没有什么“标准答案”。这是一个直觉占比非常大的生意,因此我特别想找一家本土资深的、并且能够很好理解讲谈社业务的团队成为合作伙伴。于是我想到了Gretel公司,你们那里汇聚了世界顶级的创作者,过去又从事过与我们业务相通的东西。我决定请你们出面与我们合作。

提升讲谈社的世界知名度要从何做起?

Greg

对于Gretel公司来说,能够为一家资深的日本公司进军世界服务是我们的光荣。而且这是一个非常具有刺激性的挑战,所以我也非常愿意与贵社合作。

听了您详细的说明,我意识到要解决讲谈社所面临的课题,需要进行讲谈社的品牌设计。

品牌文案听起来很难理解,其实关键核心就是 “找到一种方法,简明易懂地告诉人们这是一家什么样的公司,她的优势在哪里”。讲谈社在日本大名鼎鼎,日本读者或用户听到这个名字就会联想到“历史悠久”“值得信赖”“产品有趣”这些词汇。同样道理,品牌文案要做的就是,外国人听到KODANSHA时先不提具体作品,光是这一品牌就会令人们产生正面印象。

为此要从哪里做起呢?在和野间先生交谈的过程中,我们形成了共识:为了让全世界知道讲谈社,需要新的“面孔”和“名片”。“面孔”就是企业的理念,“名片”就是企业的商标。

野间

事实上,讲谈社至今没有统一的企业标志。现在要扩大在全球的发展,如果存在着好几个讲谈社的logo,就无法推广统一的品牌认知。所以要搞一个全新的讲谈社logo。

另外,讲谈社自创业以来,以“有趣、有益”为关键理念做出版,打造内容产品、提供相关服务。这一表述听起来也许有些抽象,在经营各领域出版物的环节中,通过共享这一本质上富有启发性的概念,保证了所有出版物和服务的魅力和质量。

应该如何向世界表述这个概念?这一问题又困扰着我。起初觉得直接译成英语不就成了吗?可是按字面直译总觉有些不太合适。看来并非简单地把日语转换成英语就万事大吉。这一点让我深刻认识到全球战略的困难和乐趣。

Greg

在不损害“有趣、有益”传统理念的前提下,创造出新的全球通用的KODANSHA理念和logo。我们花了近一年的时间创造性地致力于这个课题的攻关。

我们要做的并非另起炉灶搞一个新品牌,而是重新发现企业和组织一直以来重视的价值和“重新发现价值和目标”,对其核心进行打磨,进行锐化和固化处理。所谓“重新发现价值和目标”,就是“企业存在于这个社会的理由”。

为此,Gretel公司的创作者们与讲谈社的职员共计100人进行调研访谈,抽取讲谈社的本质要素。

野间

我记得这还是新冠疫情之前呢,Gretel公司的人员数次来到讲谈社调研。这些人工作认真,善于超越语言差异,瞬间抓住本质提出问题,并给我们提出建议。

参与品牌设计的Gretel公司和讲谈社的相关成员。

在深入了解了讲谈社的情况之后,Gretel公司的人拿出了很多令我们脑洞大开的提案。我方亦积极回应这些提案。就这样从头做起,不断累积成果,打磨出锐度、纯度都很高的东西,这种方法令我倍感惊愕。我真觉得能和你们合作太好了。听说聊到快天亮的时候,各位饥肠辘辘,好几次去吃24小时营业的牛肉饭,我真为大家这份工作热情感动了(笑)。

经过几次这样的回合,终于形成了双方都认可的方案。这个方案就是我们的“重新发现价值和目标”——“Inspire Impossible Stories”以及我们新的logo。

“创造性张力”由此产生

Greg

讲谈社公司最核心的事业是什么?是创作与传播故事。这句话听上去理所当然,可这却是非常重要的原点。

基于“有趣、有益”的传统理念,告诉世界“讲谈社是什么样的公司”“为了什么而存在”,我们提出,“Inspire Impossible Stories”

野间

听到Impossible这个词,有的员工很感错愕。因为脑海中闪现出的是“不可能”、“做不到”等负面意思。其实,我头一次听说时也吓了一跳。

Greg

欧美用户在接触到从未见过的令人感动内容产品时,会脱口而出:“Impossible!”。也就是说,Impossible在这里是表示“怎么会有(这样的故事)”、“好像没见过(这样的故事)”的惊叹之意。

KODANSHA是这样一家企业:她经常在作者与读者、用户双方之间催生新发现与创造性(Inspire),提供出人意表、前所未闻的故事(Stories)。Inspire Impossible Stories就是想表明讲谈社这样的决心。

野间

讲谈社的业务涵盖漫画、小说、童书、新闻报道、时尚杂志等多个领域,回顾过去,讲谈社在所有领域都为读者提供了新的故事、新的价值观以及前所未有的惊喜。Inspire Impossible Stories既表明了我们新的决心,同时也提醒我们不忘事业的初心。

Greg

我想新的商标也提示了讲谈社的事业原点。

对应KODANSHA的「K」设计出的这个logo,它意味着“诞生各种故事的交汇点”。作者与读者用户、有趣与有益、日本和世界,还有传统和创新都体现在这里,提示人们KODANSHA就是一处不同事物在此交融的十字路口。

我们常用“创造性张力”这一表述,因为我们认为做出好东西经常需要借助张力。两个不同的概念,比如说传统和创新柔和在一起时就会产生张力,实际上这种张力正是做出好作品的驱动力。讲谈社成为各种各样的价值观的交汇点,借助由此产生的张力形成驱动力不断推出好的作品和内容产品——这就是logo的涵义。

各国设计师参与商标设计。
野间

听您这番话,我再次意识到“有趣、有益”也是柔和了两个概念呢(笑)。

Greg

正是。logo一共用了10种颜色,是出于呈现多样性的组织的考虑。

我们的终极目的,就是让看了logo的人觉得“KODANSHA内容产品一定是值得信赖的”。

当然这还只是开始。现在还处在面向世界市场介绍“KODANSHA是什么”这样一个认知的基础阶段,我们刚刚有了这张名片。

野间

正是如此。我们也决不认为有了商标和“重新发现价值和目标”就万事大吉。对外来说我们有了名片,对于讲谈社员工来说,这个商标和“重新发现价值和目标”是奋起应对新挑战的象征。每个人都会前所未有地放眼世界,以焕然一新的心情继续做出好东西来。

Greg

期待有朝一日KODANSHA成为全球热捧的出版社及提供内容产品的公司。

野间

为了10年、20年后再回首今日,我能够有底气地说2021年是讲谈社的大转机,今后我们将不断推出“有趣、有益、出人意表的故事”,给全世界读者和用户送上惊喜。